日照金山，云雾缭绕，穿着羊皮袄的康巴汉子走在雪山脚下......这样一条人帅景美的变装视频，出自甘孜“网红文旅局长”刘洪的短视频账号，这类视频是他在互联网世界“火热”的日常。

最近一段时间，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局长们也像刘洪一样，纷纷扮相出镜，为家乡代言、为旅游助力。看到这样的热闹景象，网友们纷纷呼吁陕西的文旅局长“出战”。面对这样一波互联网热潮，作为文化旅游大省的陕西应如何“出彩”？陕西文旅应如何拿捏住这波“流量密码”？

互联网时代，注意力是一种稀缺的资源。从一袭红衣的“策马雪原副局长”贺娇龙，到“丑出圈”的随州文旅局局长解伟，文旅局长们从办公室走到镜头前“躬身入局”，引发了不小关注，成功“出圈”。经由“网红局长”们介绍的地方，知名度大增、好感度提升，吸引不少人的目光。

在文旅融合的大背景下，人们的旅游消费变得更加多元化，除了成熟、热门的景区，不少有特色且小众的区域也越来越受消费者青睐，这也为文旅局长们的宣传提供了原生动力。因此，我们可以看到“网红局长”们的宣传方式、内容呈现一直在不断推陈出新，可谓从各个角度都“卷”出新高度。

毫无疑问的是，“网红局长”们所带来的关注度，为当地直接带来了非常可观的效益。一条条火“出圈”的视频，成为网友们了解各地的一扇窗口，直接促进了当地文旅产业发展。据统计，贺娇龙“火出圈”一年后，当地助农直播销售额达1.4亿元，带动2830人直接就业；“网红局长”刘洪所在的甘孜，春节假期共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入5亿元，较去年同期分别增长106.33%和107.42%。在多方合力共促下，原来“藏在深山人未识”的目的地、“好酒也怕巷子深”的景点变得热门，“出圈”的文旅宣传犹如催化剂，把吸引游客的关注力变成了产业发展的推动力。

甘孜“网红文旅局长”刘洪（资料图）

那么，“网红局长”成功“出圈”的秘诀是什么？他们为什么会火？

一方面，我国文旅行业正在快速走出低谷，民众出游热情持续高涨。2023年春节假日七天，国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30.0%，市场前景广阔。

另一方面，在短视频热潮之下，“网红局长”们从办公室走到镜头前的宣传方式打破了惯性思维，突破了刻板印象。这种“出奇制胜”的宣传方式不仅缩短了景区与游客的距离感，更为当地旅游资源提供背书。

有专家认为，这种“花式”出圈现象，是市场从行政配置资源向市场配置资源转向，说明各地更为重视市场需求，越来越希望迎合消费者偏好。另外，这是一种良性“内卷”，说明国内旅游目的地之间的竞争越来越激烈，同时，也说明产品有一定的择优同质化倾向。

面对这一波互联网热潮，以及民众高涨的出游热情，陕西的网友按捺不住了，纷纷呼吁自家旅游局长“出战”。近日，陕西省榆林市府谷县文旅局局长也加入“花式整活”队列。视频中，府谷县文旅局局长身着宋代官服穿梭在千年古邑府州，做起了家乡文化旅游的代言人。

作为文化旅游大省，陕西历史悠久、文化灿烂，是一个文化旅游资源宝库。陕西文旅要想抓住这波“流量密码”，是否仅凭“网红文旅局长”就可做到？

需要注意的是，“网红文旅局长”所做的其实是宣传推广的工作，而发展旅游产业则是一项系统工程，当地旅游业软硬件如何，是决定游客是否能成为回头客的关键，也是将“网红文旅局长”从个人IP转化为目的地IP的关键。

中国旅游研究院院长戴斌表示，一个地方旅游目的地的打造，包括形象的培育，有它特定的规律，游客是否选择一个地方作为旅游目的地，取决于它是不是有知名度，更取决于这个地方有没有生活品质，能不能方便到达。

说到底，陕西文旅产业要想“出彩”，不仅是要做好对外宣传的“外功”，更要修炼好配套设施、品牌建设等“内功”。让陕西文旅深入人心，让游客来了不想走，走了还想来。

在长安十二时辰做一回“唐朝人”，在延安革命纪念馆重温红色记忆，在统万城考古遗址公园探秘“最后一个匈奴”，在安康瀛湖游览“秦巴仙境”……作为文化旅游大省，近年来，陕西着重打好“特色牌”，文旅产业的不断创新发展，涌现出一大批文旅新产品、新业态，人们有了更多文旅体验项目可看、可玩、可赏。

去年，《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见（2021—2025年）》正式印发。（图片来源：陕西省文化和旅游厅官网）

去年，《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见（2021—2025年）》（以下简称《实施意见》）正式印发。《实施意见》指出，力争到2025年，文化强省建设取得显著成效，现代文化旅游产业体系更加健全，产业总收入突破1万亿元，建成传承中华优秀文化的世界级旅游目的地、国际文化旅游中心。《实施意见》从顶层设计到具体措施，为陕西文旅产业发展规划好了路线图。

由此可见，陕西文旅要真正地深入人心，实现高质量发展，产业链上的每一个环节都不可或缺。只有这样，才能打造一个完整的旅游产业集群，才能真正让陕西成为中国旅游目的地大IP。

“谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸了他的饭碗。”甘孜文旅局长刘洪的这句话，最近在网上又火了一把。2月26日，有网友在短视频平台投诉因退订康定一酒店被老板辱骂，引发网友关注。刘洪用“砸锅论”霸气回应，使得这一负面事件迅速平息。

游客退房不成反被骂，这类消费纠纷并不罕见。但是在自媒体时代，这样的纠纷很可能会被无限放大，进而给当地的旅游口碑造成严重影响。刘洪是“网红文旅局长”的代表人物，为推广甘孜旅游作出了巨大贡献，但旅游市场的个别乱象也恰恰说明了“出圈”不易，“守圈”更难。

四川道孚县文旅局局长降泽多吉曾表示：“火了之后我们感受最深的就是‘压力山大’。我们更应该关注旅游基础设施的提升，更应该关注旅游服务质量的提升。”

2023年春节假期，全国的旅游市场迎来了一波强势回暖，陕西也不例外。兔年春节的陕西有多火？网上流传着这样一句感慨：“全国14亿人，7亿去了三亚，7亿到了西安。”虽然是一句夸张的比喻，但也形象地说明了陕西文旅市场的火爆势头。

据统计，春节期间，陕西全省404家零售样本企业商品零售额达12.5亿元，同比增长4.1%，166家餐饮样本企业收入同比增长达43.8%，西安市星级饭店出租率达到80.12%。携程平台上，兔年春节，目的地为西安的整体旅游订单量比去年同期增长571%，跨省游订单量占比为74%。

火爆的市场氛围、亮眼的数据背后，是巨大的压力。“出圈”的陕西如何“守圈”？这是一个需要长期推进的系统工程。

由于地理条件等多重因素，陕北、关中、陕南文旅资源较为分散，且主题特色存在明显差别，给文旅资源整合带来了很大的难度。当下，陕西各地均推出了一些精品旅游项目，但是在全省层面还缺乏整体的包装和宣传，以至于游客来到陕西不同地区，旅游的体验却截然不同。

对此，陕西省社会科学院研究员张燕建议，陕西要着眼于大范围规划、大区域合作，把历史文化资源转化为项目，通过项目带动产业，产业促进发展，联合推进“一带一路”文化旅游快速发展。

需要注意的是，虽然今年春节假期陕西文旅迎来了强劲回暖，但火热的旅游市场背后，还存在着旅游产品、景区服务、交通状况等方面的一些不容忽视的问题。这说明了陕西的旅游服务质量要在多个角度、多个领域进行进一步提升，因此要持续推进旅游服务基础设施建设，加强旅游市场监管，维护好陕西旅游品牌形象。

总而言之，陕西文旅要“出圈”并“守圈”，就要学会在文旅行业转型发展中不断寻求融合创新和突破，坚定市场化导向，丰富文旅产品供给，营造安全有序的市场环境，实现文旅产业高质量发展。

2023年，陕西将加快培育4个万亿级产业集群，其中就包括了文化旅游产业。“网红文旅局长”的宣传方式值得陕西借鉴，但从根本上来说，持续修炼好“内功”才是陕西文旅真正的“流量密码”，只有做大做强产业规模，才能让游客引得来留得住，为陕西高质量发展提供坚强支撑。（文/辛思捷 王佳祯 图/陈政宇）