柞水县牛背梁国家森林公园一景。

越来越多的年轻人，周末选择逃离熙熙攘攘的大都市，前往附近的小城享受短暂假期。近年来，随着年轻人对旅行方式和目的地选择的不断变化，县域旅游逐渐崭露头角，成为一种新兴的旅行热点。

对那些工作忙碌、仅有周末作为短暂假期的都市年轻人来说，去县城旅游极具吸引力。是什么让年轻人纷纷“奔县”，开始青睐这些低调的小城？县域旅游“能见度”提高之后，地方文旅该如何发展？

从大都市到小县城：闲暇时光的新选择

95后程序员徐烽大学毕业来到深圳工作后，正式开启周末县域游。“一般周末只能选择路上花费时间短、方便到达的地方，就想去附近的小城市看一些不一样的风景。”

对于如何选择旅游目的地，徐烽有一套自己独特的“旅行三角法则”——“钱少、人少、玩得好”，大城市周边的小城刚好满足了这些需求。在过去的一年里，他已经打卡了从深圳出发、坐高铁3小时以内的多座小城。

今年春天，刷社交App时，介绍广东省惠州市惠东县某座海岛的帖子引起了徐烽的兴趣。他“做功课”后发现，去那座县城及海岛交通便捷，并且在海岛上可以租电动车，于是决定周末去体验一下。

徐烽在周五下班后，直接从公司出发，坐地铁去高铁站，一个小时就抵达了目的地，在当地的海鲜大排档吃晚餐。“这家大排档是网友推荐的‘老字号’，能吃到时令海鲜，价格比我在深圳吃同样的海鲜要便宜很多。”

第二天，徐烽和同伴租电动车环岛游玩，租车价格不贵。这座海岛游客还不太多，且未被过度开发，因此可以欣赏到纯粹的沙滩和海洋。徐烽说，天和海都很蓝，空气清新，海景远远超出预期，沿路还有一些可以休息的咖啡店。

“从个人角度来说，我可能会觉得用60％的钱来达到80分的综合（体验），比用100％的花费达到95分（体验）要好得多。而且在县城旅游的过程中，更能接触到真正当地的生活、文化。”徐烽说。

“奔县”旅游的市场“能见度”为什么显著提高了？

北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，从传统的旅游资源观来看，这些县域地方没有特别优越的旅游资源条件和旅游发展基础，在某种意义上属于次级资源或次级区域。但通过产品开发创新、营销模式变化等异于传统的发展路径，也可以吸引庞大的消费客流，获得流量关注，这种反差激发了社会性的好奇和“围观”。

厉新建认为，“奔县”旅游中，人们对次级资源感兴趣的背后，是旅游本质的一种回归。他说：“年轻人不再一味地涌向传统热门的目的地，而是选择更符合自己需求、性价比更高的目的地，这自然也给县域旅游发展提供了新的可能性。”

年轻人不再追求豪华、火爆，更注重体验和感受

在北京工作3年的林雨澄，是在一次自驾游中偶然“入坑”县域游的。

假期里，林雨澄和朋友们一起去内蒙古自治区自驾。行程中有两个城市距离较远，他们决定在中间找个小镇落脚休息。

“落脚的小镇特别小，路边的楼都矮矮的，带有一点儿荒漠气质。没想到我们在那里休息的一晚过得很开心。首先吃到了‘人参羊肉火锅’，我从没吃到过那么鲜美的羊肉！吃完饭，我们看天气不错，就索性开辟了一个计划之外的项目——看星空。我们往小镇边缘随便开，到几乎没什么光污染的地带，大家坐在一起看星星、愉快聊天。”

此前在大城市旅行，一直习惯在酒店吃早餐的林雨澄，这次出于好奇，决定探索一下这座小镇的早餐店。“我们找到一家很好吃的羊肉烧麦店。坐在厨房门口，看着老板现场做烧麦。烧麦用的是当地独有的沙葱，很香。店里其他客人都是当地人，虽然我们听不太懂他们的本地话，但那种氛围很舒服。”

林雨澄说，当地人亲手做的有本地特色的食物，就有了很浓的烟火气。

“因为地方小，也许县域资源不是很丰富，但可能会解锁意外的特色，比如那里的羊肉。我们还在考虑下次去那附近玩时再去吃一次！”林雨澄决定改变此前只去大城市旅行的策略，改去探索有趣的小县城。

提及选择县域旅游的原因，徐烽也有相似的感受。“县城很好玩，不会像大城市那样，去哪里玩都差不多，很多县城都可以找到很鲜明的特点。”在徐烽看来，县域游的性价比很高。他觉得消费水平很亲民，有一些景点是免费的，街上卖的特色小吃都很便宜。

徐烽觉得，年轻人的观念在发生转变，不再是追求豪华、火爆，而是更注重旅行带来的体验和感受。

厉新建认为，县域旅游的相对优势主要还是在性价比，以及还不算太拥挤的旅游环境上。如今，年轻一代旅行者会更关注休闲性价值而非景观性价值。他表示，县域旅游热与县域空间在城市建设上取得了快速发展，基础设施与大城市的差距逐渐缩小有关。“没有基础性的设施和城市建设为前提，县域旅游也很难获得优质的旅游体验，吸引力自然不强，持续力也很难有保证。”

“同时，我们也应该看到新时期旅游客群主体变化以及相应的需求偏好变化，包括县域空间在内的各个目的地都看好并积极投身旅游发展大潮；拥有次级资源的县域空间在资源竞争之外，重视创新创意所迸发的吸引力……这些推动县域空间形成了供求适配的发展格局，释放出蓬勃的生机。”厉新建说。

从“出圈”到出彩，县城综合处理和应对能力需持续发力

85后赵凌一直热衷于打卡古建筑，去遍了相对常规、“大众”的古迹景点。他近来借助社交媒体平台，去寻觅、搜罗一些藏匿于小城的古建筑。

今年，国产游戏《黑神话：悟空》带火多个取景地，赵凌也在这股热潮中感受了一些未曾注意到的古代建筑。

赵凌觉得，热爱传统文化的人，非常适合开启一场“县域寻宝游”。“在大城市游览文化景点，大半天时间只能搞定一个小小的角落。然而在小县城里，这些文化景点会显得格外突出、集中，拿着一张地图就能进行文化Citywalk，轻轻松松打卡完一串古迹。”他说。

在小县城里，这些蕴含深厚历史文化的古建筑，更像是这座城的主角，整座城也因为古建筑的存在而流动着古色古香的韵味。

每次赵凌游览县城里的古寺景点，当看着院墙外宁静祥和的市井生活时，他都有种莫名的感动，仿佛一眼看到了千百年前古人日出而作、日落而息的样子，时间在这一刻静止了。

不少县城也开始重视文旅服务。赵凌看到，“盖章热”“博物馆文创热”席卷县城，他今年去的好几个小城的景点，都推出了自家精心设计的纪念章、文创雪糕等。

赵凌说，如今除了在社交平台上做县域游的旅行攻略，他也开始尝试变成一个积极主动的分享者。每次去完一座有传统文化亮点的小城，他都会发一些图文、视频帖子，没想到还吸引了不少网友评论：“好美啊！这是哪里？”“求攻略，我下周末也去！”

社交平台的“互动感”，助力县域游火热“出圈”。

厉新建表示，县域游的火爆，跟当下社交媒体在人们获取信息过程中扮演的角色有密切关系。人们越来越多地通过社交媒体来进行旅游消费决策、旅游目的地选择决策，使得越来越多的县域目的地可以获得更多的曝光机会，更容易触达到需求端客群，从而推动“奔县”旅游发展。

在厉新建看来，县域空间通过社交媒体传播力迅速“出圈”，这也意味着每个旅游目的地都需要看到社交媒体对旅游目的地的形象塑造能力、客源引流能力。“同时也需要理性看待‘出圈’的目的地的价值和意义，因为‘出圈’不一定意味着最后的结果能‘出彩’。从‘出圈’到‘出彩’，需要县域空间综合处理和应对能力来接续。”

多名受访者也提到，县域游目前还存在一些局限：比如有些地方的民宿存在过度美化、虚假宣传的情况；虽然高铁便利，但是县城里“小交通”还不够便捷；游客来了，但一些地方服务水平还跟不上等。

年轻人开始“奔县”，县域文旅如何接住“泼天流量”？

“县城以及县域空间的旅游业长远发展有利于其综合能力的提升，要处理好从‘流量’到‘留量’，再到‘增量’和‘质量’的转变。”厉新建提到，根本上还是要做好产品、优化体验、丰富业态、拓展渠道，有效处理好“在线”和“在场”之间的关系，将“在线的关注”转化为“在场的消费”。同时，也要积极探索“在场的资源”转化为“在线的产品”的可能性，在“在线”和“在场”双线作战场景中获得更广阔的发展空间，而不再传统地只知埋头深耕脚下的这“一亩三分地”。（沈杰群  刘又萌）